• 消費品品類速覽:烘焙食品市場什么樣?

    2020-06-10

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    烘焙本身是一種食物加工方法,咖啡也有烘焙工藝。烘焙食品一般指以面粉、酵母等為原料,添加油脂/乳品/雞蛋等,經烘烤/焙烤,使淀粉糊化、蛋白質變性后,達到熟化目的和更好口感而成的食品。面包、蛋糕、糕點、餅干、曲奇、甜點、麻花、月餅等,都可以納入。由于有些接近現做餐飲,有些業態過于零散,這里主要探討面包、蛋糕。

    圖片來源@全景視覺

    文丨青山資本

    烘焙本身是一種食物加工方法,咖啡也有烘焙工藝。烘焙食品一般指以面粉、酵母等為原料,添加油脂/乳品/雞蛋等,經烘烤/焙烤,使淀粉糊化、蛋白質變性后,達到熟化目的和更好口感而成的食品。面包、蛋糕、糕點、餅干、曲奇、甜點、麻花、月餅等,都可以納入。由于有些接近現做餐飲,有些業態過于零散,這里主要探討面包、蛋糕。

    正如《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中提到,烘焙食品核心品類市場規模近2500億。中國大陸烘焙食品人均消費量為6.9kg,離飲食習慣相近的中國香港和日本還有2倍的提升空間。近十年CAGR為11%,集中度較低,CR5為11%。

    由于是西式產品,90年代才逐漸在大陸起步。如今玩家眾多,性質各異。主要分為:

    - 包裝零售

    傳統烘焙(達利、桃李等)、綜合零食(三只松鼠、鹽津鋪子等)、新型烘焙(小白心里軟、Akoko等)

    - 線下現制

    傳統烘焙(好利來、面包新語等)、o2o(21cake、幸福西餅等)

    - 其他

    渠道自制(ole’超市、京東便利店等)、飲品延伸(喜茶、奈雪、星巴克等)

    烘焙食品的飽腹性、常溫保存性及無需加工(也可輕加工)的特性使其既能在主食也能在零食場景滿足需求。近年產品發展趨勢一改傳統的高油鹽糖,健康、全麥需求顯著增長。Innova數據顯示,2019年全球烘焙新品同比增長7%,定位無添加的新品最多。

    烘焙食品與乳品的結合給人天然、有機、健康和新鮮之感。初創品牌小白心里軟靠乳酸菌蛋糕初步打下了市場。2019年9月,光明乳業也跨界步入烘焙,開業首家面包店“光明悠焙”。

    綜合零食企業也進入這一領域,甚至成為其最核心的增長來源。以涼果蜜餞、堅果炒貨為主的零食上市企業鹽津鋪子,培育“焙寧”子品牌,定位互聯網短保烘焙,2019年上市“純蛋糕”、“乳酸菌小口袋面包”、“華夫餅”、“黃油面包” 等新品,烘焙營收達4億,年增長90%,貢獻整體營收29%(2018年19%),成為第一大品類。

    整體更適應這種西化食品后,家庭烘焙習慣也在養成。疫情前就已有這樣的趨勢,疫情期間需求更是放大,設備和材料的購進也反推用戶更多的嘗鮮和保持。2019年天貓在售烘焙電器商品超過3.6萬。2020年春節,美團烘焙類商品搜索量增長100多倍。2020年一季度,京東烘焙原料銷售增長321%。酵母頭部上市企業安琪酵母報告稱,家庭烘焙氣氛高漲,c端小包裝酵母(占酵母收入20%)需求量大幅增加,公司將小包裝生產線由一條改為三條,并推廣500g包裝進入商超。

    單身、獨居經濟是烘焙食品發展的深層原因。日本人愛吃米飯不亞于中國,且更有壽司文化,但日本人的面包消費量已經超過了大米。老齡化、單身、未婚未育導致的獨居人群增多,使得方便購買與食用、無須再加工的烘焙食品優勢凸顯。隨著行業發展、品種和口味日益豐富,不知不覺成為了替代大米的重要主食。國內也正在醞釀這樣的趨勢。

    以下是烘焙食品賽道里的不同類型企業圖譜,包括有公開信息的初創企業。

    公司圖譜

    本來偏西式的烘焙概念,在消費升級+文化自信的大基調下,產生了幾個增長核心支撐點。一是對面包、蛋糕的消費習慣在養成,滲透率上升,并且需要更好的、細分的產品,這在線下烘焙店、茶飲店豐富產品線,以及居家烘焙需求上都有體現;二是中式糕點、點心等興起,西方傳統品類被廣泛接受時也帶火了國風產品的創新;三是線下現制、短保、主食的性質使其成為零售業態的內容補充,如同新零售引入生鮮品類以引流,線下零售渠道也引入了烘焙業態。如2020年4月,全國首家設置了烘焙功能區的京東便利店烘焙復合店在北京開業,現場制售甜甜圈、肉松卷、牛油排包等。

    保質期問題是烘焙包裝食品的關鍵。短保(3-15天)新鮮度、口感和健康程度顯著好于長保(180天以上),但對物流、渠道要求更高,尤其是周轉率要求極高,必須建立全國化的生產和銷售網絡。在外資培養起消費者的烘焙需求后,國內品牌利用本土化優勢迅速成為市場主導力量,目前短、中、長保的龍頭均是國產品牌。

    線下烘焙連鎖店在十五年前到五年前高速發展,但由于擴張中加盟過快、管控不力,陸續爆出許多經營問題。爾后烘焙o2o在一切都o2o的浪潮下大火,接棒繼續發展,但短保和運輸的問題讓大部分玩家折戟而歸。盡管如此,不斷涌入的玩家還是培養了消費者的消費習慣。幾個核心難點是工藝復雜、配料輔料品類多、制作時間長儲存時間短、運輸容易壞。每家門店都用心直營穩步發展,是目前行業頭部味多美、好利來等必不可少的因素,但同時也造成割據而治、無法突破到重點區域外參與競爭,門店盈利與規模增長都較為緩慢。

    原麥山丘為代表的軟歐包為主、裝修別致、店大產品大客單價高的消費升級下的面包連鎖店火了一段時間后,嘗鮮大于長期穩定復購的消費習慣依然限制了這類店型的擴張。消費者雖已適應了西式面包,但更多是早餐、旅行、零食,還到不了西方人當飯吃的地步,定位差異明顯。而且這種網紅大店模式本就上限明顯,更適合更高毛利高客單價的時尚行業。如今為了更好的經營,也已引入了三明治、沙拉、炒蛋等簡餐,向著更多流量變現的業務拓展。

    線下烘焙市場在多種傳統和新業態并存的情況下,不可避免的還會被有搭配場景+流量紅利的線下茶飲店蠶食一部分市場。

    依托于電商催熟的物流行業的高速發展,在蛋糕品類,21cake、諾心和幸福西餅等開拓了不開實體店靠中央工廠+線上交易線下送貨的方式。線上海量廣告宣傳、線下建廠的玩法在蛋糕這樣低頻的產品上能否持續發展且有盈利,需要在保證高產品毛利的基礎上算細賬。而幸福西餅快速擴張時靠合伙人加盟、總部只出小部分錢來建廠的方式對于產品質量的把控也要求很高。全部直營的21cake則類似好利來,只覆蓋少數城市,多年穩步深耕,難以快速規模化。面包毛利率一般比蛋糕低15%,2015年開始做o2o面包的品牌近年大多倒閉,因在競爭下低頻、低復購、低客單價與高推廣成本、高配送成本的無解對立。

    桃李面包在線下經銷、物流的深耕和毛細化是目前面包零售行業被驗證的成功解法。與此同時,在電商和物流基礎設施日益發達的情況下,電商平臺上也出現了一批通過純線上渠道售賣短保面包產品的新品牌,從無法經營也已經發展到了有穩定的體量,起碼線上買烘焙成品的消費習慣已養成,流程可以走通,這樣就不乏重點在產品和品牌打造上的初創品牌的機會。更細分的來說,對健康的訴求、健身減脂概念的滲透,催生了一批線上銷售全麥面包為主的健康烘焙品牌。但由于產品同質化嚴重,流量主要靠付費推廣,同一梯隊難以拉開差距且難免價格戰,盈利無法保證。同時綜合零食巨頭也盯著這個新增長點,事實上數家零食企業已沖入面包包裝零售的前十。一個值得關注的數據是,從2015年開始面包市場的增速已經連續5年增長,從8%到如今15%,高速增長的市場加上增速本身還在上升,這個行業值得格外注意。

    日本烘焙行業更成熟,集中度高,CR5超過40%。面包55%通過便利店銷售、30%商超,15%面包店。這也為國內公司提供了一種新思路:做好品牌宣傳、工廠布局、線下渠道的滲透,最后不需要自己開線下連鎖店,而是充分依賴現有線下渠道來提供標準化同時更品牌化的產品。沿著這種方向,增長的需求有機會催生出頭部的烘焙產品品牌,以整合現在分散的線下業態。

    中式蛋糕店生產門檻低于西式烘焙,更接近分散的餐飲市場。有一定規模的連鎖業態也是長時間深耕區域,如稻香村、鮑師傅。一旦小有名氣,比西式更容易出現模仿者/山寨者。乳酸菌、蛋黃、肉松等是近年火爆的新品元素,更新潮的、接近于年輕人口味的、區別于傳統糕點形態的產品作為基礎,加上日本的渠道發展思路,中式烘焙出新的國牌也有很大空間。

    消費者對于產品的需求、能接受的價格都在不斷上升,烘焙市場的高速增長已無需質疑;但美團數據顯示一年有8萬家烘焙店關門也是殘酷的事實。包裝零售、線下現制以及兩者結合,如何做得更好,企業能持續運營伺機擴張,問題和機遇都不小。食用頻次上升、新產品生命周期變短、更重視健康、更要求美觀、品牌化的機會,這些都使烘焙愈發接近零食和飲料的特征。兼顧短保特點導致的供應、渠道、物流的差異性,同時像食品飲料巨頭學習,是烘焙食品創新者的潛在方向。

    業內觀點

    “零食賽道足夠大且連年保持雙位數增長,媒體和消費者行為都在劇變,電商和新零售持續帶來增量,新品牌正在擊敗那些落后于時代的老品牌。烘焙市場規模大、分散、復購高,近幾年流行短保,產品技術難度很大,是食品領域里最難啃的一塊骨頭,但也能接觸到最廣泛的消費人群。”

    ——今日資本創始人徐新

    “零食成為近乎剛需的大品類,它變得日常化、娛樂化。即便是吃零食,我們也不再滿足于堅果炒貨了,餅干糕點也是吃貨們的心頭好。原來吃面包要么是買樓下現場烘焙,要么吃超市里的曼可頓,大概一個半月以上的保質期。桃李面包說我們要做5-7天保鮮期的面包,盡量不含防腐劑。所以它把產能放到全國各地,每天早上4點半生產完就出貨,6點半之前把面包放到各個零售終端貨架上,這就是它每天做的事情。你在前臺和中臺看見的所有機會都是短期的,最后所有人的長期競爭優勢都只能是供應鏈。”

    ——峰瑞資本創始合伙人李豐

    “投資要在變化的市場和環境中找不變。越來越多的中國人開始喜歡上了面包和烘焙食品,這個趨勢是不變的。傳統的烘焙行業是被證明可以存在“百年老店”的品牌,是個可以做100年以上的好生意。比起日本的“山崎面包”和其烘焙行業的發展,我們中國的烘焙品牌可提升和改進的空間還很大。新渠道和新媒體以及優質供應鏈經過快速的變化迭代逐步趨于成熟的時候,往往就是傳統行業中的新品牌公司跑出來的時候。”

    ——光控眾盈資本執行董事兼總裁高揚

    “美國、 日本烘焙行業已經過快速發展期進入成熟期,市場規模保持穩定,而我國烘焙行業尚處于快速發展期,從2010年至今一直保持著10%左右的增速,我們預計未來仍將保持較快速度發展。”

    ——辰海資本創始合伙人陳塵

    注:觀點來自于青山資本定向邀請和媒體公開報道

    疫情的影響

    烘焙產品目前銷售渠道主要還是依賴線下,尤其是短保類產品,疫情期間受渠道影響存在下降趨勢。但頭部企業保持了強勁的增長,在2020年一季度整體線下餐飲下滑44%的大環境下,桃李面包有16%的營收增長。而更多依賴線上的新品牌,則在疫情對民眾餐飲限制的情況下獲得了超量的增長,尤其是早餐的選擇更少,網購面包等方便快捷的主食成為短期爆發的解決方案。

    疫情期間,在家做飯的習慣養成,很多家庭開始嘗試西式烘焙料理,食材、廚房小家電的增長就是明證,西式烘焙為主的小家電企業如摩飛、小熊獲得了逆勢的增長。疫情之后,烘焙食品滲透率會上一個臺階,無論是家庭自制、線下購買還是網購相關產品,都是發展再加速的推動。加上新口味、健康概念、全麥等原料的新機會,烘焙食品可能會是疫情之后不亞于方便速食的增長品類。

    青山資本張野快評

    短保質期與長保質期的烘焙食品更像是兩個不同的品類,前者運營導向,后者渠道導向。對創業者的能力要求不同,需要區別對待。在大眾市場中面包仍然屬于弱品牌品類。家庭烘焙更趨近品牌導向,在孤獨經濟的大趨勢下,其從工具到主材到周邊都值得關注。


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